ACT și Politon vă oferă, în limba română, cartea de afaceri Principiile unei afaceri-star (The Star Principle. How It Can Make You Rich), de Richard Koch. Autorul spune că această lucrare este o fuziune între viața sa de consultant pe probleme de strategie, cea de antreprenor și investitor și cea de scriitor.

Conform acestei cărți, o companie-star are două calități:

• Operează pe o piață în ascensiune rapidă;
• Este liderul acelei piețe.

În cele cinci afaceri-star ale lui Koch, profitul total a valorat de zece ori banii pe care i-a investit și media simplă a fost de 16 ori. Niciuna dintre investițiile-star nu a dat greș. Cel mai scăzut profit a fost puțin peste dublu banilor investiți.

Succesul pentru reușita unei afaceri nu constă în abilități extraordinare sau în volumul de muncă depus. Mulți oameni „formidabil de capabili” au pornit o afacere nouă și au eșuat. În contextul marii majorități a companiilor, principala diferență între succes și eșec rezidă în oameni. Însă există un mod mai bun de a reuși decât bazându-vă pe calitățile oamenilor care, oricum, sunt dificil de cunoscut din exterior și a priori. Răspunsul este să nu lucrați sau să nu investiți în marea majoritate a companiilor. Secretul este să alegeți companiile care au oricum șanse să devină de succes. Răspunsul, cu adevărat util, la întrebarea „Ce anume vă va aduce succes?”, este „poziționarea, poziționarea, poziționarea”, nu „oamenii, oamenii, oamenii”.

Atunci când găsiți o afacere-star, când sunteți un prim angajat într-o afacere-star, când investiți într-o afacere star, stabiliți șansele de câștig în favoarea voastră. Identificarea ideii pentru o afacere-star necesită imaginație. Validarea ideii pentru o afacere-star (verificarea faptului că afacerea chiar este un star), necesită gândire serioasă, cercetare și experimente.

CE ESTE O AFACERE-STAR?

O afacere-star este liderul nișei sale de piață. V-ați putea întreba cum se definește nișa de piață? Pentru ca o nișă să fie o piață separată, trebuie să aibă clienți diferiți, produse sau servicii diferite și un mod de a face afaceri diferit de cel al pieței principale sau al altor nișe de piață.

„Timp de 70 de ani, până în anii ‘80, nu încăpea vorbă că principalii producători de maşini ai lumii erau Ford, General Motors şi Chrysler (cei „Trei Mari”). Totuşi, în paralel cu piaţa principală a maşinilor a evoluat o piaţă de maşini mai mici, mai ieftine. Cele mai de succes mărci au fost Volkswagen şi mai târziu Mini. Piaţa maşinilor mici era o nişă separată.Avea clienţi diferiţi (europeni şi cei cu un buget mai limitat), produse diferite şi lideri de piaţă diferiţi.”

Piața mașinilor s-a ramificat într-un mare număr de noi nișe – spre exemplu, autoturismele monovolum, unde domină Chrysler, segmentul de lux, dominat de Mercedes-Benz, și nișa SUV, unde există un alt lider, Jeep.

Un alt exemplu al nișelor separate se regăsește în cazul băuturilor. De pildă, Red Bull sau Dr. Pepper. Toate încercările din partea Coca-Cola Corporation și a altor producători de a concura cu Red Bull sau Dr. Pepper, au eșuat. Poziția de lider într-o nișă nu are nicio valoare decât dacă, mai devreme sau mai târziu, nișa devine foarte profitabilă și „țâșnesc” bani din ea. În momentul în care aveți clară în minte ideea legată de poziția de lider într-o nișă, atunci sunteți la un pas de a înțelege cum să identificați o afacere-star.

Conform acestei cărți de afaceri, este esențial ca nișa de piață să crească rapid, deoarece puterea progresiilor geometrice este de așa natură încât, într-o companie cu creștere mare, vânzările – și profiturile, când apar – se vor multiplica rapid.

Poziția de lider al nișei presupune că acea companie și produsele sale sunt preferate de către clienții nișei respective. O firmă de prim nivel ar trebui să aibă prețuri mai mari sau costuri mai mici decât o companie similară care o urmează. Prețuri mai mari, deoarece clienții preferă produsul, iar costuri mai mici, întrucât firma poate să-și distribuie costurile fixe asupra unui volum mult mai mare de tranzacții decât competitorii săi.

Există o singură capcană (uriașă) pentru o companie-star. Un star încetează să fie star dacă își pierde poziția de lider. Astfel, o companie care valorează o avere poate să-și piardă aproape complet valoarea. Într-o nișă de piață nu există decât un lider de piață, dar pot exista mulți imitatori.

Există o ramură a teoriei afacerilor numită strategie, care a fost inventată în anii ‚60 de o firmă de consultanță inedită, Boston Consulting Group (BCG). Cea mai renumită invenție a BCG a fost matricea creștere-cotă de piață, conform căreia, din punct de vedere strategic, există patru tipuri de afacere:

• Staruri: lideri pe piețele cu creștere mare;
• Semne de întrebare: imitatori pe piețele cu creștere mare;
• Vaci de muls: lideri pe piețele cu creștere scăzută;
• Câini: imitatori pe piețele cu creștere scăzută.

Richard Koch: „La finalul anilor ’70, matricea creștere-cotă de piață a fost intens criticată și a căzut în dizgrație. Principalul motiv a fost vina căpătată prin asociere. BCG născocise matricea ca parte a unui plan ticălos de a aloca resurse la nivel central. În încercarea de a da conducerii, celor care o creaseră și consultanților săi ceva de făcut, matricea fost folosită pentru stabilirea strategiei de la vârf, pentru luarea de fonduri din anumite compartimente și alocarea acestora către alte compartimente.”

„Ideile modelează cursul istoriei.” (John Maynard Keynes)

Ca afaceri-star, în această carte avem exemplul Google, Amazon, Netscape, eBay, Yahoo! sau Skype. Afacerile-star nu trebuie să aibă nicio legătură cu tehnologia. Doar una dintre cele cinci staruri pe care le deține Richard Koch, este o companie cu profil tehnologic.

Compania-star cea mai longevivă este Coca-Cola Company, înregistrată în 1888, fiind o companie-star cu o poziție solidă până în anii ’90 ai secolului trecut. McDonald’s este unul dintre marile staruri ale afacerilor. În 1940, Dick și Mac McDonald au deschis o cafenea în San Bernardino, California. Compania a introdus propriul sistem rapid de servire, o linie de producție simplificată pentru hamburgeri, oferind lumii un nou tip de restaurant, magazinul de hamburgeri cu profil fast-food.

Dacă nu lucrați încă într-o companie-star, faceți-vă o prioritate din a găsi una urgent! De ce?

Plăcerea. E mult mai plăcut să lucrați într-o echipă care dezvoltă rapid, cu stofă de învingătoare.

Dezvoltarea personală. Dezvoltați-vă pe orice dimensiune doriți. Indiferent ce ați vrea să faceți, va fi necesar.

Veți fi cineva. În calitate de lider al firmei aflate într-o fază incipientă, veți ieși în evidență și veți putea investi în firmă o parte din ego-ul vostru.

Veți fi promovați mult mai ușor, mai sigur și mai repede. O firmă cu creștere mare e destul de diferită de una cu o creștere redusă. O companie care se extinde rapid e întotdeauna în criză de talente.

Curând, veți avea șansa de a fi mai bine plătiți și să primiți bonusuri grase. Odată de o afacere-star a ajuns la o anumită dimensiune, îi va fi greu să nu producă mulți bani și să nu împartă din capital.

Ați putea câștiga mulți bani. Nu este vorba de salariul normal, ci de acțiuni și opțiuni.

Dacă sunteți fondator sau antreprenor aspirant, găsiți o idee legată de o afacere-star (această carte vă îndrumă unde o puteți găsi). Concentrați-vă pe selecția primilor voștri 20 de angajați la fel de mult ca pe înființarea companiei. Oferiți-le primilor 20 dintre angajați o parte generoasă din acțiunile companiei. Dacă firma nu reușește să se dezvolte rapid și este cu adevărat o companie-star, acest lucru se întâmplă deoarece nu toți oamenii sunt potriviți. Fiți dispuși să stați în culise, concentrați-vă pe activitatea sau activitățile asupra cărora sunteți chiar buni și care vă plac.

Conform definiției unei companii-star, principala valoare pe care o astfel de organizație o are este aceea că vă împiedică să investiți timp și efort în idei care aproape sigur nu vor recompensa acel efort. Dacă nișa voastră există deja, există și liderul. Întotdeauna este posibil de înlocuit liderul, dar este mai dificil.

E dificil să creați o nouă nișă viabilă. Majoritatea încercărilor de a crea o nișă eșuează, deoarece trebuie îndeplinite două condiții: trebuie să existe un gol pe piață și trebuie să existe o piață în gol.

Companiile-star sunt rare. Cerințele sunt apăsătoare. Însă aveți un avantaj uriaș dacă știți ce căutați și dacă puteți respinge simplu și rapid marea majoritate a ideilor voastre și ale prietenilor voștri. Marea parte a managerilor „străluciți” și a antreprenorilor „supereroi” realizează miracole nu datorită strălucirii lor, ci fiindcă se află la locul potrivit în momentul potrivit.

Pentru crearea unei noi companii-star există șapte pași necesari:

• Divideți piața;
• Selectați o nișă cu creștere rapidă;
• Alegeți-vă clienții;
• Definiți beneficiile noii nișe;
• Asigurați o variație profitabilă;
• Dați un nume nișei pe care intenționați s-o conduceți;
• Denumiți marca într-un mod care completează numele categoriei.

Nu orice idee legată de o nouă categorie (nu orice potențială companie-star) funcționează la fel de bine în practică precum în teorie. Când aveți de-a face cu un star care nu funcționează, este vorba aproape întotdeauna despre un star fals. Fie că sunteți patroni sau angajați, acceptați adevărul.

Starurile adevărate ar trebui să radieze de energie. Există doar două greșeli reale pe care le fac antreprenorii. Una este să persevereze în cauzele pierdute. Cealaltă eroare, mult mai gravă, este să nu-și dea seama ce potențial minunat de bogat are o companie-star.

Andrew Campbell, profesor și editor specializat în Drept bancar și al finanțelor internaționale: „Managerul e un erou în Vest, dar un impostor. Conceptul de management s-a dovedit o imensă diversiune. Contextul de management în conducerea unei companii e neînsemnat în comparaţie cu faptul că are un caracter comercial sau antreprenorial, sau are oameni cu abilităţi speciale. Orice organizaţie are nevoie de oameni cu abilităţi relevante pentru afacerea sa, mai curând decât să transforme oamenii în manageri generali.”

„Așteptările mari sunt cheia către orice succes.” (Sam Walton)

Starurile reprezintă sub 5% din totalul companiilor dintotdeauna. Dar starurile contribuie cu peste 95% din valoarea pe termen lung și probabil cu cel puțin 120% din banii generați vreodată. Pentru a imprima starului vostru o creștere mai rapidă trebuie să sporiți rata de creștere vizată, să vă extindeți din punct de vedere geografic, să inovați o nouă valoare, noi produse și noi canale, să faceți achiziții treptate.

Richard Koch a dobândit o avere imensă, de multe ori în urma unei investiții inițiale în companii pe care le-a înființat, le-a făcut rentabile sau le-a ajutat să se extindă decisiv: printre acestea se numără Filofax, restaurantele Belgo, Plymouth Gin și Betfair (cea mai mare și mai profitabilă companie de jocuri de noroc pe internet). Este și autorul unor celebre cărți de afaceri, printre care Principiul 80/20, care s-a vândut în peste 700000 de exemplare în întreaga lume și a fost tradusă în 24 de limbi.